Il metodo ricorda quello utilizzato per la sperimentazione dei farmaci in medicina ed applica tecniche di randomizzazione all’analisi dei consumi di energia elettrica nelle abitazioni: ad un campione di centinaia di migliaia di famiglie estratto casualmente tra i clienti di un’utility Italiana è stato inviato un documento contenente il confronto tra i propri consumi e quelli di altre famiglie, e messaggi di approvazione rivolti ai clienti più efficienti. In che modo le persone hanno recepito queste diverse informazioni e cambiato, di conseguenza, comportamenti e consumi energetici?
Questa la domanda che è al centro della ricerca realizzata da un team italiano di RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment composto da Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni e che è pubblicata nell’ultimo numero della prestigiosa rivista “Nature Energy” con il titolo “The interaction of descriptive and injunctive social norms in promoting energy conservation”.
I risultati mostrano come la variazione nei contenuti del documento ne determini l’impatto sui consumi energetici. Ad esempio, i clienti meno efficienti hanno scoperto attraverso il documento di consumare più di altre famiglie simili, e che l’efficienza era oggetto di approvazione. Questi clienti, che hanno ricevuto norme sociali concordanti l’una con l’altra, sono quelli che hanno ridotto maggiormente i proprio consumi dopo aver ricevuto il documento. Al contrario, il documento ricevuto dai clienti più efficienti, oltre all’approvazione per il risparmio energetico, rivelava che adeguarsi alle altre famiglie avrebbe comportato per loro un aumento dei propri consumi. Di conseguenza, i clienti più efficienti hanno ridotto meno i propri consumi in risposta al documento, essendo le due norme sociali in contrasto l’una con l’altra. Un’accurata analisi è riuscita a distinguere ed isolare l’impatto dei contenuti specifici del documento da quello delle caratteristiche individuali dei clienti, in particolare dei consumi iniziali.
I risultati della ricerca dimostrano la sinergia tra diversi tipi di norme sociali: le persone che hanno maggiormente ridotto i consumi elettrici sono state quelle che, dalle informazioni ricevute, hanno compreso che stavano consumando più energia elettrica di quanto non facessero i loro vicini e, allo stesso tempo, hanno appreso che minori consumi di energia rappresentano un valore socialmente condiviso.
Un altro risultato importante che emerge dallo studio, esemplificato dal caso dei clienti virtuosi, rivela il rischio che i messaggi basati sulle norme sociali siano inefficaci, qualora includano messaggi contrastanti. Questi clienti, infatti, se da un lato hanno appreso che la conservazione di energia è un valore socialmente condiviso, hanno anche scoperto che il comportamento dei vicini non rifletteva questo valore. Per indurre i consumatori virtuosi a ridurre i propri consumi è stato necessario rafforzare il messaggio in favore dell’efficienza energetica.
I risultati dello studio, continuano gli autori, hanno implicazioni rilevanti per la realizzazione di programmi di informazione sociale che hanno l’obiettivo di massimizzare un cambiamento dei comportamenti come, ad esempio, programmi che sono utilizzati in molti ambiti quali l’evasione fiscale, la beneficenza o l’utilizzo delle risorse idriche. Su questi aspetti, lo studio del team italiano ha una grande rilevanza scientifica. Si tratta di uno studio altamente innovativo non solo nell’applicare alle questioni energetiche metodi, teorie e competenze delle scienze comportamentali, ma anche nel coinvolgere attivamente nella ricerca il mondo della fornitura di energia. I policy maker del settore energetico, sia pubblici che privati, sono infatti tra gli attori interessati a comprendere come i messaggi e le informazioni sociali possano contribuire a modificare i comportamenti e i consumi delle persone.
Questo livello di innovativa multidisciplinarità che mette insieme esperti di tecnologie energetiche e scienze comportamentali, è una delle caratteristiche che definiscono RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment, realtà che, nata dalla collaborazione tra la Fondazione CMCC e il think tank statunitense RFF, integra nelle sue attività di ricerca competenze diverse per lo studio dell’economia ambientale a supporto dello sviluppo sostenibile.
