La nuova Augmented Era secondo GfK Italia
La digitalizzazione e le esperienze accumulate negli ultimi mesi hanno reso i consumatori più esperti ed esigenti. Questo sta portando ad una riconfigurazione del modo di vivere, di pensare, fare acquisti e fruire dei media. Per i prossimi mesi si prospettano sfide impegnative e per affrontarle sarà fondamentale conoscere in maniera approfondita questa nuova “Augmented era”.
Nelle ultime settimane sono state usate molte etichette per descrivere la fase attuale dell’emergenza COVID-19. Si è parlato di new normal, di resilienza e di accelerazione digitale. Sicuramente la nuova era che stiamo vivendo sarà anche “Aumentata”, perché le persone negli ultimi mesi hanno sviluppato nuove competenze, nuove abitudini e nuovi bisogni. Le esperienze accumulate in questi mesi hanno reso i consumatori più esperti e più esigenti e questo comparta anche un ripensamento del modo di vivere, di pensare e di fare acquisti.
Di questi temi si è parlato in occasione della nuova Web Conference di GfK Italia: “Una nuova Augmented Era: scenari in ri-Evoluzione”. Durante il live event gli esperti GfK sono partiti dai risultati delle analisi più recenti per esplorare gli scenari di evoluzione futura e offrire indicazioni su come affrontare i prossimi mesi.
Ha commentato in apertura Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia: “Con la nostra Web Conference – la quarta dall’inizio dell’emergenza – abbiamo voluto aggiungere un nuovo tassello, per aiutare la Business Community a comprendere la realtà accelerata e aumentata che stiamo vivendo. Dopo aver analizzato per mesi quello che stava succedendo a consumatori, mercati e media con le nostre ricerche e i nostri tracking, abbiamo voluto questa volta cercare di guardare oltre, provando ad immaginare quello che ci aspetterà nei prossimi mesi. Un compito non facile, ma siamo convinti che solo attraverso una conoscenza approfondita dello scenario attuale sia possibile prepararsi per affrontare le sfide del futuro”.
Il sentiment dei consumatori italiani è stato al centro dell’intervento di Daniele Novello che è partito dagli ultimi risultati di GfK COVID-19 Tracking, l’indagine che monitora da febbraio l’evoluzione di abitudini, stili di vita e strategie di acquisto degli italiani.
Spiega Novello: “Oggi gli italiani non sono rassegnati, ma resilienti e motivati. Si colgono tra i consumatori segnali di una attenuazione delle preoccupazioni economiche per i prossimi mesi. Ci aspettano settimane e mesi in cui l’impulso all’ auto-concessività negli acquisti sarà più debole rispetto al recente passato. Fermo restando la diffusa convinzione che buoni prodotti e buoni servizi continueranno ad essere centrali nei nostri progetti di benessere futuro”. Stiamo osservando in questi mesi una progressiva affermazione della logica chiamata da GfK del Rethink spending: consumatori che stanno riconfigurando le proprie priorità di consumo. “Anche le aziende devono essere pronte ad abbracciare questa logica Rethink” conclude Novello “la marca deve oggi più che mai ascoltare ed essere pronta a seguire l’evoluzione dei bisogni delle famiglie. Deve sapersi raccontare e spiegare ai consumatori la propria idea di futuro e come con i suoi prodotti e i suoi servizi potrà essere alleata di un consumatore sempre più Augmented”.
L’intervento successivo “Il Carrello della Spesa FMCG e Tech: la normalità del cambiamento” è servito a fare il punto sugli ultimi trend di mercato. Fabrizio Marazzi, Solution Lead, Market Insights ha fatto il punto sull’andamento della Tecnologia di consumo negli ultimi mesi: “Dopo il rallentamento del lockdown e la forte ripresa delle vendite registrata a maggio, nel mese di giugno il mercato ha iniziato a stabilizzarsi, rimanendo comunque in area positiva. Il trend positivo delle ultime settimane ha già compensato le perdite e alla week 27 registriamo una crescita complessiva del mercato da inizio anno del +1,2% rispetto allo stesso periodo del 2019. Cosa succederà nei prossimi mesi? Sicuramente l’ultimo trimestre è il più importante per il mercato Tech e sarà interessante capire se alcuni dei trend di crescita che abbiamo osservato in questa fase – come la digitalizzazione e l’incremento della dotazione tecnologica domestica – saranno in grado di far chiudere l’anno con un segno positivo”.
Nel suo intervento Marco Pellizzoni ha sottolineato come l’evoluzione dell’emergenza COVID-19 abbia portato ad una progressiva normalizzazione dei trend nel Largo Consumo: “Sta pian piano tornando alla normalità la frequenza di acquisto mentre restano al momento più grandi del solito i carrelli. Molti dei driver di crescita che avevamo individuato durante il lockdown continuano a permanere anche in questa fase e probabilmente condizioneranno anche i prossimi mesi – come ad esempio la disinfezione, la voglia di sperimentare in cucina oppure la tendenza a ricreare in casa riti sociali come l’aperitivo. Cambia quindi il mix delle categorie acquistate e cambia anche il ruolo dei Canali, con un ridimensionamento del fenomeno della prossimità. Tra gli altri vettori di crescita per la seconda parte dell’anno, vediamo i posizionamenti di Benessere, poiché prodotto Biologici, Base Vegetale, Senza Glutine, Delattosati continuano a crescere”. Le incertezze legate all’andamento dell’economia finora hanno avuto un impatto limitato sullo sviluppo di mercati e brand nel FMCG, ma questo potrebbe cambiare nei prossimi mesi, con un possibile ritorno a tassi di crescita forti per PL di primo prezzo e Discount. “Sicuramente al normalizzarsi dei trend si tornerà a fare ricorso alla leva promozionale – commenta Pellizzoni – ma attenzione a non farlo diffusamente nelle categorie con prospettive chiare di crescita, per non innescare i circoli viziosi delle promo pre-COVID”.
Anche la fruizione dei Media è cambiata molto dopo l’inizio dell’emergenza COVID-19 e c’è stata una forte accelerazione soprattutto della digitalizzazione (il tempo dedicato al web è cresciuto del +19% nella Fase 2) e della multimedialità, con una riduzione delle differenze di fruizione tra le diverse generazioni. Come ha spiegato Giorgio Licastro: “Durante il lockdown gli italiani sono andati alla ricerca di contenuti rilevanti, a seconda dei loro interessi ma anche dei bisogni specifici del momento. Questo trend continua anche dopo la riapertura, come dimostra la forte crescita delle piattaforme Video on Demand e dei canali TV tematici. Quello che viviamo è sicuramente un momento complesso, ma stanno aumentando anche le opportunità per offrire contenuto alle audience, che oggi sono più aperte e interessate a nuove modalità di fruizione”.
Cosa possiamo aspettarci quindi per i prossimi mesi dal punto di vista dei Media e della Comunicazione? Come ha spiegato Mara Galbiati sarà necessario continuare ad osservare l’evoluzione del comportamento dei consumatori per comprendere quali dei segnali emersi in questi mesi si confermeranno nel medio periodo: “In un mondo mediale sempre più intricato ma allo stesso tempo liquido è necessario dotarsi di strumenti che consentano di riflettere la complessità e allo stesso tempo trovare la sintesi necessaria per mettere a punto delle strategie di comunicazione adeguate all’evoluzione dei pubblici. Nei prossimi mesi una delle sfide più cruciali sarà quella del settore Entertainment: al momento permane ancora una certa incertezza rispetto alla possibilità di fruire di cinema, concerti e teatri fuori casa. Allo stesso tempo, gli spettatori stanno esplorando e sono molto interessati a nuove possibilità per accedere a questi contenuti, con nuovi format o magari sfruttando le potenzialità del digitale”.
In chiusura della conference, Giuseppe Minoia ha presentato una riflessione sulle sfide che questa fase sta ponendo a Brand e Aziende: “Dopo la disruption da COVID-19 si stanno delineando nuovi segmenti di consumatori, nuovi valori e nuove priorità nei bisogni. L’esperienza pandemica ci ha fatto crescere: siamo “aumentati” grazie alla scienza e alla digital transformation e le nostre priorità motivazionali sono cambiate. Siamo più esigenti e desideriamo prodotti più ‘smart’ e certificati. Si prospettano nuovi scenari che coinvolgono il modo in cui vengono vissuti il cibo, sempre più funzionale e alleato del benessere; i negozi, con l’importanza crescente della geo-segmentazione; il nostro modo di viaggiare, che metterà sempre più al centro la capacità di fare accoglienza; l’intrattenimento, dove la competizione dipenderà sempre di più dai contenuti proposti. Nei prossimi mesi ci troveremo ad affrontare nuove domande che richiedono risposte impegnative da parte della produzione, distribuzione e comunicazione. E per rispondere in modo adeguato, sarà fondamentale arrivare preparati”.
