“New Car Online Sales 2023”, l’ultimo studio della società di consulenza manageriale e tecnologica BearingPoint, presente in Italia dal 2016, analizza le performance di vendita online delle principali case automobilistiche costruttrici di veicoli, in Europa, USA e Asia, individuandone l’evoluzione, i possibili miglioramenti e suggerendo alcune strategie per differenziarsi.
I dati del report evidenziano che negli ultimi due anni il comparto delle vendite online di auto nuove è stato protagonista di una trasformazione profonda. Tra le rilevazioni principali, rispetto allo studio iniziale del 2021, vi è che oggi oltre il 70% dei produttori valutati offrono ai clienti la possibilità di completare il processo di vendita online.
Tesla rimane il leader globale nella vendita online, ma i concorrenti stanno guadagnando terreno, in particolare le case automobilistiche tedesche Mercedes-Benz e BMW. Tuttavia, i negozi online di Mercedes-Benz e BMW registrano un punteggio molto elevato in particolare in Germania, mentre si evidenziano vendite nettamente più basse negli altri Paesi europei. In generale, “lo studio mostra che la migliore performance di una casa automobilistica è generalmente nel suo mercato interno, ad eccezione di Tesla, che ha ottenuto il punteggio più alto in tutti i mercati e le regioni”, afferma Christoph Landgrebe, Partner di BearingPoint.
BearingPoint ha valutato la qualità dell’esperienza di acquisto online offerta ai clienti ed è emerso che da questo punto di vista il più grande sfidante a livello globale di Tesla continua ad essere Polestar. Entrambi i marchi seguono lo stesso modello di business che prevede l’esperienza diretta del cliente nei loro showroom seguita dalla una vendita, senza il coinvolgimento di concessionari.
Le case produttrici sono state poi analizzate dal punto di vista della customer journey offerta, per la quale lo studio evidenzia come Polestar sia l’unico marchio accanto a Tesla, Mercedes-Benz, BMW e Land Rover ad aver raggiunto un punteggio superiore a 35 punti in uno o più mercati.
Esaminando più da vicino diverse tipologie di vendita di auto online sono emerse delle eccellenze su alcuni comparti specifici: ad esempio, la statunitense Lucid offre un’esperienza utente di altissimo livello, mentre la francese Citroen e la spagnola DS offrono processi di vendita online altamente funzionali e convenienti.
Secondo lo studio, tra i parametri che sono maggiormente migliorati rispetto al 2021 nelle vendite di auto nuove online vi sono le prestazioni del canale e-commerce, i servizi digitali e l’esperienza del cliente. Nonostante ciò, e sebbene quasi tutte le case automobilistiche valutate offrano funzionalità estese nella fase di prevendita, il percorso digitale del cliente però tende a fermarsi appena prima della vendita in quasi il 30% dei casi. È per questo che quest’anno lo studio ha analizzato anche la possibilità di integrare app e servizi digitali lungo il percorso del cliente, ovvero laddove esso desidera maggiore flessibilità, personalizzazione e sostenibilità. È emerso che è proprio in questi ambiti che le case automobilistiche, per restare competitive, devono effettuare investimenti significativi al fine di trasformare con successo i canali di vendita e fornire ai clienti percorsi senza soluzione di continuità.
Il mercato del Regno Unito è stato identificato nello studio di quest’anno come quello che mostra il miglioramento più significativo in termini di qualità e numero di negozi. Ma è la Cina ad aver il maggior numero di negozi online che offrono una buona customer journey, specialmente per quanto riguarda la navigazione da mobile. Infatti nel suo studio BearingPoint ha distinto tra vendite su mobile e vendite online tramite sito web: è emerso che generalmente i clienti del mercato cinese possono completare il check-out direttamente sui loro telefoni cellulari tramite WeChat o Alipay.
Il Regno Unito, a pari merito con la Germania e seguiti dalla Francia sono i tre Paesi europei che guidano la classifica dei negozi online più tradizionali, anche se inizia ad emergere una tendenza all’implementazione di app. Il mercato statunitense, invece, resta ancora oggi meno competitivo rispetto alla maggior parte di quelli europei sia per il numero che per la qualità dei negozi online.
Nel complesso, non solo l’Europa ma in tutti i mercati analizzati oltre il 60% delle case produttrici ha trasferito i punti di contatto del percorso digitale del cliente sulle app per mobile e ha abilitato funzionalità per il post-vendita. Lo studio ha rilevato infatti che le aspettative più elevate dei clienti stanno spingendo le case automobilistiche alla creazione di percorsi di vendita online che offrano maggiore personalizzazione e flessibilità e che si concentrino sull’aumento del lifetime value dei clienti al di là del processo di vendita.
Tra le tendenze emergenti individuate da BearingPoint vi sono anche servizi digitali innovativi come l’uso della realtà virtuale: ad esempio, Dacia e Porsche forniscono un’esperienza interattiva consentendo di “visualizzare virtualmente” un veicolo prima dell’acquisto e in tempo reale. Queste funzionalità permettono ai marchi di distinguersi dalla concorrenza.
“L’esperienza del cliente, inclusa l’integrazione tra online e offline, è un obiettivo strategico fondamentale per molte case automobilistiche, che devono trasformare i loro modelli di business non solo vendendo auto online, ma anche rivoluzionando i loro processi di vendita e post-vendita per offrire appunto una migliore esperienza. La chiave sarà generare entrate aggiuntive attraverso una rete più ampia di partner e piattaforme senza compromettere il business esistente e perdere di vista le tradizionali vendite offline”, afferma il Dr. Stefan Penthin, leader globale Automotive presso BearingPoint.
“Il Report ‘New Car Online Sales 2023’ evidenzia trend globali che sono estremamente preziosi anche per il mercato italiano, dove i diversi player presto non potranno più fare a meno di integrare le vendite online a quella offline, in quanto l’acquisto di auto nuove tramite app o sito web diventerà nei prossimi anni un’abitudine sempre più diffusa. È importante quindi arrivare preparati per cogliere questa opportunità”, commenta Paolo Uggetti (nella foto), Partner di Bearing Point Italia.
