La quotidianità delle persone ha subìto nell’ultimo anno importanti cambiamenti. Per capire come le persone si approccino allo scaffale, scegliendo di affidarsi a un brand o a un altro e quali siano le leve che guidano i consumatori odierni, Nescafé Dolce Gusto ha realizzato un Osservatorio condotto da BVA Doxa su “GLI ITALIANI E IL RAPPORTO CON I BRAND”. Fedeltà, reputazione e iniziative a valore aggiunto sono i tre asset che emergono dall’analisi relativa alle principali leve di acquisto per gli italiani, in particolare nel mondo del caffè, al secondo posto tra le categorie merceologiche dove vince la fedeltà alla marca.
La marca è importante ed è un elemento rilevante nel momento della spesa, soprattutto in quest’anno in cui, come emerge dall’Osservatorio, il momento attuale ha rafforzato il legame con i marchi amati, facendo crescere la fedeltà al brand. Gli italiani vivono il rapporto con un brand dando importanza ai suoi valori e alle sue azioni concrete. Un recente esempio è l’emergenza sanitaria che ha visto un incremento della sensibilità verso la reputazione delle marche, con un decisivo riflesso sulla scelta di acquisto, in particolare peri family adults con figli under 14.
Oggi, rispetto al periodo precedente a marzo, l’Osservatorio fa emergere un nuovo modo di fare la spesa: gli italiani riducono la frequenza della spesa, il 44% acquista più prodotti e il 46% spende di più, e premianoi negozi di prossimità. Il carrello più pesante e la frequenza di spesa ridotta richiedono un’attenzione al portafoglio e il 46% ha infatti aumentato l’acquisto di prodotti in promozione.
Le persone hanno al contempo acuito la propria sensibilità verso alcuni fattori che guidano la spesa e la scelta dei prodotti: la qualità è un fattore imprescindibile per un consumatore come quello odierno, consapevole e informato, che si approccia ai consumi con sempre più attenzione alle etichette e alla lista degli ingredienti.
Il 68% ricerca oggi più che mai conferme sulla qualità dei prodotti, intesa anche come rassicurazione sulla provenienza delle materie prime. Infine, il 53% premia le marche che hanno avviato iniziative a sostegno dei consumatori e della società in un periodo così difficile, acquistandone i prodotti.
L’83% del campione intervistato dichiara di essere iscritto a un programma fedeltà e, tra chi non è ancora iscritto, un 29% è propenso a iscriversi in futuro, a testimonianza dell’importanza e della diffusione del fenomeno nel nostro Paese.
In media gli italiani si iscrivono a quasi 5 programmi fedeltà e i motivi che spingono le persone a iscriversi sono, nella top 5: 1. ottenere premi utili, 2. risparmiare, 3. Riconoscimento della fedeltà, 4. stimolo agli acquisti, 5. divertimento. I premi preferiti sono in generale sconti sugli acquisti, soprattutto per le donne, gift card, tecnologia/piccoli elettrodomestici.
I premi sono un driver fondamentale dei programmi fedeltà: la loro accessibilità, ovvero la soglia da raggiungere con i punti accumulati, pesa sulla partecipazione attiva (il numero di coloro che partecipano attivamente è significativamente inferiore rispetto a quanti sono semplicemente iscritti a un programma), e diventa anche una barriera all’iscrizione per il 26%.
Infine, i programmi fedeltà sono anche un ottimo argomento di conversazione tanto che il 77% delle persone nel nostro Paese fa passaparola dei programmi fedeltà con amici e parenti.
Queste tendenze si rivelano ancora più forti e consolidate nel mondo del caffè, dove gli italiani danno grande importanza alla fedeltà. Innanzitutto, dal punto di vista delle categorie merceologiche, la fedeltà al brand di caffè si attesta sul 76%, un dato molto importante vicino ad altre categorie come la pasta, e i prodotti per l’igiene e la cura della persona. Chi propende a un comportamento fedele verso i marchi di caffè, sono soprattutto i soggetti over 55 e che vivono nel sud Italia.
La conoscenza dei programmi fedeltà promossi da marche di caffè ha ancora molto margine di espansione e il 79% degli italiani ritiene appropriato che i brand di caffè promuovano tali iniziative.
Infatti, quando si trovano a scegliere la marca di caffè da acquistare, il 56% è influenzato positivamente dalla presenza di un programma fedeltà. Dal punto di vista relazionale con il brand, il 63% ritiene che i programmi fedeltà contribuiscano a migliorare il rapporto con la propria marca abituale di caffè. Anche la frequenza di acquisto tende ad aumentare quando si partecipa a un loyalty program. Inoltre, fra quanti sono iscritti a un programma fedeltà promosso da una marca di caffè, oltre la metà sta partecipando a PREMIO, il loyalty program di Nescafé Dolce Gusto. I programmi fedeltà impattano dunque sulla scelta, sul rapporto e sulla frequenza di acquisto di una marca di caffè.
Il brand ha infatti investito e creduto nel suo programma fedeltà PREMIO, che è stato pensato per garantire a tutti coloro che amano consumare caffè e bevande Nescafé Dolce Gusto, un’esperienza esclusiva. La cura, la qualità, la scelta di premi e promozioni in linea con le esigenze e preferenze degli italiani, sono al centro della strategia di marca. La modalità di accesso è molto semplificata, basta scansionare i codici presenti nelle confezioni di capsule per ottenere punti e scegliere il premio preferito tra gli oltre 100 a catalogo. Il riconoscimento del valore aggiunto che il programma offre ai consumatori è confermato dalla crescita della community di PREMIO, arrivata oggi a oltre 66.000 iscritti.
