Dopo l’esperienza della pandemia e dei mesi di lockdown, gli italiani rivedono il proprio rapporto con lo shopping, guardando sempre di più al “phygital”, un’esperienza di acquisto ibrida che coniuga le modalità tradizionali dell’offline con le novità portate dall’online e dal digitale nel suo complesso. Se da un lato è stata sofferta la mancanza dell’aspetto più sociale dello shopping, il canale digitale è riuscito a fare fronte ai bisogni dei consumatori, portando novità e servizi ormai irrinunciabili. Quanto al futuro, il modello EPIC di BVA Doxa rileva che ci sono ampi margini di miglioramento, soprattutto se le esperienze phygital sapranno diventare sempre più emozionanti e indimenticabili. Questo è quanto emerge da “Phygital Shopping Experience: opportunità per i retailers per incrementare loyalty e sales”, la prima ricerca in ambito retail di BVA Doxa in collaborazione con Salesforce sulle esperienze di acquisto phygital nel nostro Paese, realizzata tra maggio e giugno 2021 intervistando oltre 1.000 consumatori italiani e attivando Shopper Community di approfondimento. La ricerca è stata presentata mercoledì 29 settembre con un web talk a cui hanno preso parte Vilma Scarpino, CEO di BVA Doxa e Marco Benasedo, CIO di Boggi.
Nel biennio 2020-2021, caratterizzato dall’emergenza sanitaria causata dalla pandemia da COVID-19, nel retail è stata osservata una forte accelerazione, soprattutto in ambito digital. Secondo il Salesforce Shopping Index, infatti, l’Italia si classifica prima in Europa e quarta nel mondo per crescita digitale nel primo trimestre del 2021. In generale, il commercio digitale globale è aumentato del 58%, contro il 17% totalizzato l’anno scorso. Il traffico è trainato in modo particolare dallo smartphone, che viene utilizzato con maggiore frequenza anche per questo tipo di attività online.
Ma, nello specifico, che cosa ha trainato questa crescita del commercio digitale? Sebbene si sia sofferta la mancanza dell’aspetto più sociale dello shopping e dello scambio di consigli e pareri con il personale di vendita, il canale digitale è riuscito a far fronte ai bisogni dei consumatori, portando novità e servizi ormai irrinunciabili, caratterizzati soprattutto dalla convenienza, dalla praticità e dalla possibilità di scelta infinita. Tuttavia, a imporsi sulla scena in questo periodo di emergenza sono state le esperienze “phygital”, capaci di rendere ibride le dinamiche dell’online con quelle dell’offline. Molti, infatti, sono gli esempi in cui canale fisico e digitale sono andati intersecandosi, come, ad esempio, con la prenotazione o l’acquisto del prodotto online e il successivo ritiro in negozio o la consegna a casa. In diversi casi, inoltre, sono stati i negozianti stessi, non presenti online, a trovare soluzioni e proporre servizi che permettessero di interagire con il proprio negozio, mantenendo il contatto con la propria clientela. Queste, così come la possibilità di prenotare il proprio posto in coda o l’aumento dei sistemi di pagamento digitali e contactless, sono state accolte positivamente, tanto da desiderare che vengano mantenute anche in prospettiva.
Nell’ultimo anno oltre tre italiani su quattro hanno fatto acquisti con modalità phygital. In particolar modo, le categorie merceologiche più gettonate con almeno un acquisto sono state l’abbigliamento, l’elettronica e il comparto del beauty. Quanto agli store fisici, i supermercati e i negozi di abbigliamento sono le categorie dove con maggiore frequenza si adottano le modalità phygital. Nel complesso, l’esperienza di acquisto phygital è reputata molto soddisfacente dal 30% degli italiani, ma ci sono ampi margini di miglioramento dal momento che il 61% si dice abbastanza soddisfatto.
In tanti settori, il phygital si sta ritagliando uno spazio sempre più importante, tuttavia allo stato attuale i percorsi per rendere ottimale l’esperienza del cliente vanno ancora perfezionati. Ad esempio, deve ancora concretizzarsi una reale omnicanalità tra offline e online, dal momento che ancora il 22% di chi visita il negozio compra online altrove, magari attratto da offerte più convenienti trovate in rete. Rispetto poi al contatto con i customer service, il 65% dei consumatori ritiene importante che l’addetto al servizio clienti possa essere già a conoscenza delle esperienze, dei problemi e delle richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali da parte del cliente, in modo da non dover perdere tempo a rispiegare il proprio problema.
In questo processo di ibridazione, i consumatori italiani si dividono sull’affiancamento di assistenti virtuali al personale di vendita “reale”. Il personale di vendita “reale” è centrale a patto però che costituisca un valore aggiunto soprattutto in termini di competenza. È comunque consistente la quota di chi vede positivamente l’affiancamento di assistenti virtuali, e ad essere più favorevoli a questa istanza sono soprattutto i giovani uomini, mentre decisamente meno le donne. Nel complesso, secondo i consumatori italiani le evoluzioni del digital potrebbero migliorare l’esperienza in negozio attraverso la segnalazione di offerte e promozioni all’interno dello store fisico, aiutando il cliente nella ricerca di prodotti e nella navigazione del punto vendita e facendo trovare, in caso di appuntamento, un’offerta personalizzata.
Se gli strumenti digital permettessero al personale di vendita di identificare i clienti e conoscerne le preferenze e le esperienze passate, i consumatori italiani si direbbero generalmente felici, soprattutto perché potrebbero ottenere consigli su prodotti e servizi specifici e apprezzerebbero il fatto che il negoziante è già a conoscenza di eventuali problemi capitati in precedenza. La personalizzazione portata dal digital avrebbe poi anche un impatto positivo sul brand: quasi la metà dei consumatori, infatti, raccomanderebbe il negozio ad amici e conoscenti proprio in funzione di questo servizio e il 46% afferma che visiterebbe più spesso il negozio. Tuttavia, resta ancora centrale il nodo della privacy: il 59% si dice preoccupato per la salvaguardia dei propri dati sensibili.
L’importanza della customer experience e le implicazioni positive per un’azienda sono ormai conosciute e riconosciute. Affinché un cliente conservi un ricordo piacevole di un’esperienza, occorre ricreare uno o più “picchi emotivi”, specialmente verso la conclusione dell’esperienza. È questo il pensiero di BVA Doxa sulla customer experience, che non deve concentrarsi sulla semplice risoluzione delle insoddisfazioni, ma sull’individuazione e pianificazione di momenti di esperienza significativi, sorprendenti e memorabili nel journey. Da questa intuizione nasce il modello EPIC: Elevation, Pride, Insight e Connection. Anche per questa ricerca, BVA Doxa ha utilizzato il modello EPIC per ipotizzare gli scenari futuri di un’esperienza phygital che possa diventare indimenticabile.
Vilma Scarpino, CEO di BVA Doxa, commenta l’applicazione del modello EPIC in ambito retail phygital: “Affinché si possano creare delle esperienze indimenticabili – EPIC – i negozi del futuro saranno sempre meno da guardare e più da vivere. L’online e gli strumenti digital saranno sempre più presenti e integrati con l’offline, e il personale di vendita – sia online che offline – diventerà un vero e proprio consulente, che dovrà conoscere più nel dettaglio il cliente, la sua storia di consumatore in modo da dedicargli tempo, magari prendendo appuntamento tramite la compilazione di un form online. Nel futuro del retail, quindi, il cliente sarà al centro, coadiuvato da più strumenti digitali per ottenere non solo feedback e assistenza sui prodotti, ma anche offerte e comunicazioni personalizzate”.
Eva Adina Maria Mengoli, Area Vice President, Salesforce ha affermato: “Il consumatore di oggi è più digitale e più esigente. Vuole essere riconosciuto dalle aziende con cui entra in contatto per poter ricevere offerte e servizi personalizzati. Il mondo phygital è l’emblema dell’integrazione dei canali. L’unico modo per garantire esperienze clienti di qualità è quella di avere un’unica piattaforma dove far convergere i dati e le informazioni raccolte su tutti i canali e quindi realizzare una visione Customer 360″.
