Gli eventi disruptive dell’ultimo anno ha innescato un ripensamento radicale del nostro modo di vivere, che GfK ha definito orientamento Rethink. Una riconfigurazione del modo di pensare e nuovo di pensare e agire che sta avendo effetti dirompenti in tutti i settori, dal Largo Consumo alla Tecnologia, all’Entertainment ai Media.
Per fare il punto sul nuovo scenario e sulle tendenze più importanti per il 2021, GfK ha organizzato il GfK Insight Summit – un grande evento digitale in diretta streaming dedicato ai consumi e alla comunicazione che ha visto la partecipazione di oltre 1.000 persone. Durante il live event gli esperti GfK sono partiti dai risultati delle analisi più recenti per esplorare gli scenari di evoluzione futura e offrire indicazioni su come affrontare i prossimi mesi.
“I cambiamenti radicali che abbiamo osservato in questi mesi non sono fenomeni passeggeri, ma sono destinati a rimanere nel tempo, costruendo una nuova piramide dei bisogni. – commenta Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia. All’orientamento ReThink corrisponde un nuovo consumatore molto più consapevole, più multimediale, più esperto e con aspettative più alte nei confronti dei Brand; che non rinuncia ai consumi ma li ripensa in maniera radicale, abbracciando un consumismo più ‘smart’. Di cosa hanno bisogno le aziende per orientarsi in questo scenario così? Di conoscenza, di dati sempre accessibili e significativi e della consulenza necessaria per capire le interconnessioni tra fenomeni apparentemente distanti – tutti elementi distintivi dell’offerta di soluzioni avanzate di GfK”
Nel corso della mattinata si è tenuta anche una Tavola Rotonda, che ha ospitato il punto autorevole di alcuni protagonisti della business community italiana: Giuseppe Abbadessa, Amministratore Delegato Italia GSK CH; Daniele Grassi, Vice Presidente Home Appliances Division, Samsung; Fulvio Guarneri, Presidente di Unilever Italia; Giuseppe Riccardi, General Manager Italy, Kellogg; Andrea Scozzoli, Presidente Aires e CCD Unieuro; Enrico Selva Coddè, Amministratore Delegato, Mondadori Libri Area Trade.
“2021. La centralità del fattore ReThink” – Daniele Novello | Sub-Lead, Consumer Intelligence: Gli ultimi mesi del 2020 hanno confermato la tenuta del sentiment degli italiani, nonostante il forte peggioramento del quadro epidemiologico registrato a partire dall’autunno: per capire come evolverà il quadro futuro bisogna quindi guardare oltre l’indice RT e capire il fattore ReThink. Tale orientamento sta alla base di buona parte delle strategie con cui i consumatori si stanno adattando al nuovo contesto, e risulta in costante crescita: oggi il 63% abbraccia l’approccio ReThink, era il 49% ad inizio pandemia. Cresce la necessità, ma anche la voglia di cambiamento e il bisogno di futuro. Un futuro che non insegue la decrescita felice ma che continuerà a vedere protagoniste le marche; ne sono convinti gli italiani, che più degli altri cittadini europei hanno visto crescere nell’ultimo mese il desiderio di fare acquisti impegnativi e che reputano i consumi centrali nei propri progetti di vita e di benessere futuro. Stanno emergendo in definitiva nuovi bisogni e nuove aspettative nei confronti dell’innovazione: capire il nuovo consumatore è fondamentale per i brand che non vogliono farsi trovare impreparati e che vogliono interpretare il cambiamento.
“Beni Durevoli: il futuro è adesso” – Fabrizio Marazzi | Solution Lead, Market Intelligence: In un anno complicato per l’economia italiana come è stato il 2020, il settore della Tecnologia di consumo è andato in controtendenza: secondo le rilevazioni GfK le vendite sono cresciute del +5,5% e il valore complessivo del mercato ha raggiunto i 15,5 miliardi di euro. Le limitazioni alla mobilità hanno spinto la crescita del canale online, che a fine anno è arrivato a pesare il 24,4% del totale delle vendite a valore per questo settore.
Cosa possiamo aspettarci per il 2021? Le prime settimane dell’anno hanno confermato il trend positivo e GfK prevede una crescita ulteriore del mercato Tech nei primi sei mesi del 2021. Alla base di questo sviluppo ci sono alcuni fenomeni che si sono consolidati nel corso degli ultimi mesi: innanzi tutto la sostenibilità, che sta trainando la venditi di prodotti quali i Monopattini elettrici, i Grandi Elettrodomestici in classe A+++ e i filtri per l’acqua. L’attenzione alla salute e all’igiene, con la crescita delle vendite di smartwatch e fitness tracker ma anche dei dispositivi per la pulizia a vapore. Probabilmente continueremo a passare ancora molto tempo in casa, quindi anche per il 2021 prevediamo una crescita delle vendite di Piccoli Elettrodomestici per la cucina e il personal care in quanto la webcam è diventata il nostro “specchio” durante la giornata. In continua crescita anche nel 2021 la domanda e quindi le vendite di prodotti IT e Office trainati da smartworking e didattica a distanza.
Il settore dell’Entertainment nel 2020 è rimasto sostanzialmente stabile, ma anche in questo caso ci sono stati dei segnali estremamente positivi dopo il Lockdown. Il mercato del Libro è cresciuto dell’1,1% a valore nell’anno e sta continuando a crescere in modo sostenuto anche in questo inizio di 2021. Il comparto Gaming ha registrato ottimi risultati, legati anche al lancio delle nuove consolle che hanno vivacizzato l’intero comparto.
“Largo Consumo: il futuro è adesso” – Marco Pellizzoni | Commercial Lead, Consumer Panels: Il 2020 ha portato con sé cambiamenti senza precedenti per il settore del Largo Consumo. I consumatori hanno rivoluzionato le proprie abitudini, sperimentando nuove occasioni di consumo, frequentando nuovi canali, scegliendo mix di categorie e brand diversi rispetto al passato. Molti dei driver di crescita emersi durante la prima fase della pandemia continueranno a condizionare il mercato anche nei prossimi mesi. Oggi più che mai è importante per aziende e distributori comprendere a fondo il contesto competitivo e i nuovi bisogni dei consumatori per individuare le leve da attivare per crescere in un contesto così complesso. Dovranno conoscere e presidiare adeguatamente i canali maggiormente in crescita, come Discount e Online. Dovranno cavalcare la voglia di normalità con prodotti e iniziative di comunicazione in linea con le nuove abitudini dei consumatori. E dovranno tornare anche ad innovare, tenendo in mente i nuovi bisogni di Benessere, Autenticità e Sostenibilità che centrali nel nuovo orientamento ReThink.
Brand e Comunicazione verso un nuovo ruolo – Cristiana Zocchi | Solution Lead, Marketing Intelligence: Il 2020 è stato un anno difficile per il mondo della comunicazione: alcune aziende hanno ridimensionato i propri investimenti, altre ancora hanno deciso di sospenderli del tutto. Per fortuna sono stati molti anche i Brand che sono riusciti a mantenere vivo il dialogo con i consumatori anche in questi mesi difficili, continuando ad investire in comunicazione. Brand che hanno ascoltato e hanno provato a rispondere ai nuovi bisogni, adattando i propri messaggi al contesto inedito: hanno parlato di tradizione italiana, hanno raccontato il proprio percorso di impegno e responsabilità nei confronti dei consumatori e della società, hanno reso più accessibile il prodotto attraverso nuove modalità di acquisto e consegna. E sicuramente i consumatori hanno apprezzato questo sforzo: le nostre ricerche mostrano infatti che i Brand che hanno continuato a parlare anche nei mesi più difficili sono quelli che hanno consolidato maggiormente il proprio legame emozionale con i consumatori.
Come evolverà in futuro il ruolo dei Brand? Sarà importante per le Aziende dimostrare di essere vicini ai consumatori, utilizzando un approccio narrativo «normalizzante», cioè verosimile ma anche positivo. I consumatori si aspettano dalle Marche una capacità di immaginare e progettare il futuro, offrendo soluzioni concrete in risposta a specifiche necessità. Il loro ruolo però non si potrà esaurire qui: soprattutto le generazioni più giovani si aspettano che i Brand diano anche un contributo al benessere degli individui e del Pianeta.
“La medialità dei nuovi camaleonti” – Giorgio Licastro | Head of Media Currencies: Negli ultimi anni, l’ecosistema dei Media è diventato sempre più complesso: da un lato è cresciuta enormemente l’offerta di contenuti e di piattaforme, dall’altro il consumatore è evoluto rapidamente, cercando contenuti sempre più personalizzati sulla base dei propri interessi, del proprio bagaglio culturale e del tempo a disposizione. Uno dei tanti dati sorprendenti a cui ci troviamo di fronte quanto analizziamo il rapporto fra Italiani e Media è che oggi anche i segmenti più anziani e marginali della società sono diventati decisamente multimediali. Se la monomedialità sostanzialmente non esiste più, allora è necessario andare oltre le classificazioni tradizionali e dotarsi di nuovi e sofisticati strumenti di comprensione della realtà. Per questo noi di GfK abbiamo elaborato una Nuova Stilistica Multimediale, che integra variabili demografiche, socioculturali e psicografiche, comportamentali e attitudinali e di fruizione mediale andando a individuare 8 nuove Personas della multimedialità.
“I Think Tank che aiutano a crescere” – Giuseppe Minoia | Insight Advisor: Come abbiamo visto, l’orientamento ReThink sta portando alla definizione di una nuova Piramide dei Bisogni, con nuove priorità per quanto riguarda i desideri e le aspettative dei consumatori italiani. Una piramide che mette al centro valori come la sicurezza, la fiducia, il sapere esperto e anche la capacità di intrattenere – in una inedita prospettiva di consumismo “smart”. In questo contesto, i Brand devono imparare ad essere sempre più flessibili e a cogliere le priorità legate alla temporaneità di bisogni in costante evoluzione – a livello globale ma anche guardando alle specificità dei territori. Dovranno diventare insomma dei veri e propri “Brand camaleonte”, in grado di dominare l’era del Rethinking e raccontare la nuova realtà. Dovranno anche imparare ad esporsi di più, accompagnando le persone, i consumatori, i cittadini in questo cambio di paradigma sociale, culturale ed economico. E per farlo sarà fondamentale dotarsi di Think Tank che li aiutino ad elaborare le strategie giuste per crescere e per interpretare il loro nuovo ruolo.
