I consumatori in tutta Europa hanno dovuto ripensare e riprogettare le proprie routine quotidiane a causa della pandemia e abbiamo avuto modo di vedere chiaramente gli effetti del Coronavirus sui comportamenti online.
Alcune categorie di siti e app hanno mostrato un elevato aumento dell’engagement da parte degli utenti, mentre altre sono diminuite in modo significativo. Tuttavia, i dati di questa settimana hanno mostrato alcuni segnali incoraggianti di rinnovato interesse dei consumatori per i settori che sono stati tra i più gravemente colpiti.
Con i governi di tutta Europa che stanno allentando gradualmente le restrizioni, i consumatori potrebbero iniziare a prepararsi per la vita post-lockdown. Il traffico verso alcuni dei settori più colpiti, come quello automobilistico, immobiliare, degli eventi o dei viaggi, è leggermente risalito nella settimana del 13-19 aprile 2020, rispetto alla settimana precedente, ma è ancora lontano dai livelli pre-crisi.
Rispetto alla settimana del 6 aprile – 12 aprile 2020, le visite a siti e app nella categoria “Produttori automobilistici” durante la settimana dal 13 aprile al 19 aprile 2020 sono diminuite del 19% in Francia. Tuttavia, sono aumentati del 33% in Germania, del 46% in Italia, del 34% in Spagna e del 7% nel Regno Unito. Un aumento che parte da una base bassa, poiché seguente a un periodo di forte calo del traffico.
L’attività online della categoria è ancora lontana dai livelli osservati a gennaio prima della crisi. La recente inversione del numero di visite potrebbe essere un primo segnale che i consumatori in Europa si stanno preparando alla fine delle misure restrittive.
Le transazioni immobiliari tendono a richiedere tempi più lunghi rispetto ad altre spese estemporanee. Forse in conseguenza di queste, il recente aumento del traffico in questa categoria è minore rispetto a quello dell’industria automobilistica: tra la settimana del 6 aprile – 12 aprile 2020 e la settimana del 13 aprile – 19 aprile 2020, le visite sono ulteriormente diminuite del 3% in Spagna ma sono aumentate del 5% in Francia, del 4% in Germania, del 15% in Italia e dell’11% nel Regno Unito.
Poiché il calo di visite in questa categoria nelle settimane precedenti è stato meno pronunciato rispetto all’industria automobilistica, la differenza con i livelli pre-crisi è ridotta. Come mostra la tabella qui sotto, mentre gli indici delle visite per Spagna, Italia e Regno Unito hanno ancora molta strada da fare prima di raggiungere i livelli di gennaio, in Francia l’attuale crescita ha quasi completamente compensato quanto perduto in precedenza, e in Germania, che ha applicato una maggiore flessibilità nelle regole di lockdown rispetto ad altri Paesi, è addirittura superiore al passato.
L’industria del ticketing per eventi è stata anche una delle prime e principali vittime della pandemia, poiché le attività sociali e culturali pubbliche sono state fortemente ridotte se non annullate del tutto. Rispetto alla settimana del 13 gennaio – 19 gennaio 2020, le visite a siti o app nella categoria “Biglietti” durante la settimana del 13 aprile – 19 aprile 2020 sono diminuite del 74% in Francia, 69% in Germania, 45% in Italia, 77% in Spagna e 58% nel Regno Unito. Tuttavia, l’attività aumenta durante la settimana del 13 aprile – 19 aprile 2020 rispetto alla settimana precedente: rispetto al periodo 6 aprile – 12 aprile 2020, le visite sono aumentate del 2% in Francia, 10% in Germania, 46% in Italia, 88% in Spagna e 4% nel Regno Unito. Questi numeri impressionanti ovviamente sono relativi a una base di partenza inferiore, poiché seguono un brusco calo nelle settimane precedenti.) Il rimbalzo può in parte essere spiegato dal fatto che molti eventi sono stati riprogrammati a una data successiva nell’anno o nel 2021 e i singoli consumatori visitano il sito per gestire le proprie prenotazioni. Allo stesso tempo, molti promotori e artisti stanno organizzando eventi virtuali, con i proventi che spesso vengono devoluti in beneficenza. Anche se gli attuali livelli di attività sono molto lontani da ciò che erano pre-crisi, (vedi tabella sotto) dato l’investimento relativamente basso che richiedono ai consumatori – soprattutto rispetto agli acquisti di immobili o auto, – ci si può aspettare che questa industria si riprenderà rapidamente dopo l’eliminazione delle restrizioni: l’unica domanda è quando questo potrà accadere essendo questi, per loro stessa natura, eventi di massa che precludono il distanziamento sociale. È quindi probabile che saranno tra le ultime attività autorizzate a ripartire.
Con i mesi estivi in arrivo – un periodo intenso per i settori dei viaggi e delle compagnie aeree – sembra che i consumatori non abbiano rinunciato del tutto ai loro programmi di vacanza. Per i siti e le app nella categoria “Informazioni di viaggio”, le visite della settimana dal 13 aprile al 19 aprile 2020 sono aumentate del 10% in Francia, del 19% in Germania, del 2% in Italia, del 3% in Spagna e del 13% nel Regno Unito, rispetto alla settimana del 6 aprile – 12 aprile 2020.
Le ragioni di questa crescita non sono ancora chiare. Un’ipotesi è che l’aumento sia dovuto ai consumatori che hanno cancellato le vacanze estive e stanno guardando opzioni alternative per un periodo successivo nell’anno. Molte compagnie aeree hanno offerto buoni come compensazione per i piani di viaggio annullati. È possibile che la “permanenza” forzata spinga i consumatori a pensare a come recuperare il tempo perso una volta che le cose saranno tornate alla normalità. In ogni caso, come mostrano le tabelle sottostanti, c’è ancora molta strada da fare prima che il traffico raggiunga i livelli pre-crisi.
È troppo presto per dire se l’inversione di tendenza che abbiamo visto in questi giorni sia un fenomeno temporaneo o un trend destinato a confermarsi nel tempo. Ma mentre i governi escogitano piani per riaprire l’economia, continueremo a monitorare la situazione.
“Per quanto ancora “deboli” i segnali di crescita nella fruizione di siti e App dei settori più colpiti dalla crisi sono comunque incoraggianti e dovrebbero rafforzarsi con l’avvio della Fase 2. Gli investimenti pubblicitari normalmente sono correlati all’andamento dei consumi informativi e le prossime settimane potrebbero rappresentare un buon momento per intercettare la voglia di ripresa del Paese” commenta Fabrizio Angelini CEO di Sensemakers, società che rappresenta in esclusiva Comscore in Italia.
Questi dati e l’evoluzione nei consumi dei media nel panorama digitale saranno analizzati nel prossimo webinar di Comscore, mercoledì 13 maggio, che offrirà una prospettiva strategica per aiutare le agenzie e gli inserzionisti a raggiungere i propri target nell’ecosistema multimediale.
